Kaufkraft Targeting für mehr Effizienz im Digitalmarketing

Warum Werbebudgets auf Zielgruppen verschwenden, die Premium-Produkte zwar interessant finden, sich diese aber nicht leisten k?nnen? Anstatt mit der Gie?kanne die Werbegelder breit zu streuen lassen sich gerade digitale Kampagnen gezielt auf kaufkraftstarke Zielgruppen lenken. über den Umweg des Wohnortes ist regionales Kaufkraft Targeting oft genauer als über hochgerechnetes Behavioural Targeting, Interessen oder Premium-Umfelder. Aber welche Technologien und Konzepte sind hier erfolgversprechend, um kaufkr?ftige Zielgruppen über Display-Werbung, Suchmaschinen, Social- und Video-Ads oder mobile Anzeigen gezielt anzusprechen?

 

Eigentlich vertragen sich Marketing und Snobismus nicht: die Mehrzahl der Produkte zielen auf den Massenmarkt ab, wollen also m?glichst viele Konsumenten ansprechen und überzeugen. Schokoriegel, Zahncreme oder eine Kfz-Versicherung braucht praktisch jeder und sind für die Mehrheit auch bezahlbar.

Daneben gibt es Produkte und Dienstleistungen, die eindeutig auf Zielgruppen mit hoher Kaufkraft abzielen. Denken wir an Geldanlagen, hochwertige Smartphones, Premium-Automobile oder Neuwagen generell, exklusive Fernreisen, Kosmetika, Nahrungserg?nzungsmittel und so weiter. Auch wenn Werbung z.B. für Elektroautos oder deutsche Sportwagen viele Menschen anspricht, so sind tats?chlich relevante Zielgruppen, die für ein Auto 80.000 Euro oder mehr zahlen k?nnen, eine ziemlich kleine Personengruppe. Für mehr Effizienz müssen die Marketingbudgets auf diese kaufkr?ftige Zielgruppe m?glichst genau konzentriert werden. Zugegeben ist das ein extremes Beispiel für „die oberen 100.000“, aber für viele Produkte kommen z.B. nur der die Top-20% der 40 Millionen Haushalte als K?ufer in Betracht.

Klassische Mediaplanung versucht über Medienauswahl den Anteil der Premium-Zielgruppen zu maximieren. Aber nicht jeder Leser von Manager Magazin oder Vogue verfügt über ein hohes Einkommen. Mit der richtigen Online Marketing Strategie erm?glichen digitale Medien ein Targeting auf genau die richtigen Personen, sofern valide Daten über Einkommen bzw. Kaufkraft vorliegen. Dummerweise sind die meisten Menschen sehr zurückhaltend, wenn es um Offenlegung von finanziellen Verh?ltnissen geht. Da valide Einkommensdaten nur selten vorliegen, ist eine Ann?herung über die Wohngegend eine gangbare L?sung, da Kaufkraft und Wohngegend oft klar korrelieren. Zu dem Einkommen und Kaufkraft nach Region gibt es statistische Daten in verschiedenen Detaillierungsgraden:

Kaufkraft nach Bundesl?ndernKaufkraft Targeting auf Bundesl?nder
Die gr?bste Aufl?sung ist die Fokussierung oder Ausschluss auf Bundeslandebene. Je nach Gr??e und Homogenit?t des Bundeslandes ist aber das nur in Ausnahmef?llen sinnvoll. Wer z.B. Brandenburg komplett ausschlie?t aus einer Kampagne, verliert nicht nur die strukturschwachen Regionen, sondern eben auch die Villenviertel von Potsdam. Umgekehrt ist auch nicht jeder in Baden Württemberg ein Spitzenverdiener, auch wenn die Geh?lter im Durchschnitt in Süddeutschland h?her sind als im Norden.

Kaufkraft Targeting auf St?dte & Kreise
Auf der n?chsten Ebene k?nnen St?dte bzw. Landkreise nach Kaufkraft bzw. Einkommen ausgewertet werden. Damit würde das o.g. Potsdam-Problem gel?st. Auch ein das Kaufkraftgef?lle zwischen St?dten wie Bonn und Gelsenkirchen innerhalb NRW würde zutreffend abgebildet. Allerdings würden auch hier je nach Gr??e der Kaufkraftregion mitunter über hunderttausend F?lle in einen Topf geworfen.

Kaufkraft Targeting auf Kleinst?dte oder Stadtteile auf PLZ-Ebene
Noch weiter differenziert k?nnen Kaufkraftdaten auf Basis der vollst?ndigen Postleitzahl ausgewertet werden. So würden z.B. die enormen Unterschiede in einer Stadt wie Hamburg differenziert darstellbar. W?hrend das durchschnittliche Einkommen in Hamburg bei 39.000 Euro liegt, kommt die Veddel als sozialer Brennpunkt nur auf 23.000 Euro, w?hrend das typische Einkommen in Othmarschen bei über 93.000 Euro um mehr als das Doppelte über dem Durchschnitt liegt. Um die Kaufkraft von Kleinst?dten und Stadtteilen auf fünfstellige Postleitzahlen ermitteln zu k?nnen, arbeitet NetzwerkReklame eng mit den Regio-Marketing-Spezialisten von ElbbergMedia zusammen. Durch diese Zusammenarbeit k?nnen nicht nur Digitalkampagnen sondern auch alle klassischen regionalen Medien wie Radio, Tageszeitungen, Amts-und Wochenbl?tter, Haushaltsverteilung, Kino- und Plakatwerbung sogar auf die noch genauere PLZ8 geplant und ausgesteuert werden. In PLZ8-Gebieten werden jeweils bis zu 500 homogene Haushalte abgebildet.

Für welche Zielgruppe und welche Plattform ist welches Kaufkraft Targeting optimal?
Mit welcher Genauigkeit bei einer Kampagne gearbeitet werden sollte h?ngt stark davon ab, wie ungew?hnlich bzw. elit?r die angepeilte Einkommens- bzw. Kaufkraftgruppe ist: Handelt es sich um ausgepr?gte Premium-Produkte, die nur für sehr wenige Top-Verdiener in Frage kommen, wird man mindestens zu PLZ Targeting greifen, für ?normalere“ Preisregionen wird bereits ein Targeting auf Stadt- und Kreisebene schon einen erheblichen Performance-Unterschiede ausmachen.

Bleibt noch die technische Umsetzung des regionalen Kaufkraft Targeting, die wiederum stark von der jeweils eingesetzten Mediaplattform abh?ngt. Grunds?tzlich lassen sich alle digitalen Kan?le wie Display Advertising, Social Ads, Mobile Media und auch Suchmaschinen-Marketing auf besonders kaufkr?ftige Regionen aussteuern. Für Smartphones liegen oft sehr genaue GPS-Informationen vor, andere Medien verfügen über Adressdaten, die über Logins der Nutzer gezielt zugeordnet werden k?nnen. Selbst wenn die Genauigkeit von IP-Adressen oft nur für eine grobe Zuordnung nach Ballungsr?umen oder Bundesl?nder ausreicht, ist auch dies eine Option. Der Trend geht allerdings klar zum genaueren Hyperlocal Targeting und zum Geofencing über die GPS-Koordinaten.

 

M?chten Sie mehr über Kaufkraft Targeting erfahren und Kampagnen auf bestimmte Einkommensgruppen fokussieren? Rufen Sie uns an oder schreiben Sie eine Mail an info(at)netzwerkreklame.de. Wir erstellen gern eine ma?geschneiderte L?sung.